Wer viel online unterwegs ist, bekommt auch zahlreiche Werbebotschaften. Natürlich ist das für Nutzer durchaus lästig. Zu direkt, zu plump, zu bunt, zu laut und ohne sonstigen Mehrwert, finden viele. Um potenzielle Kunden anzusprechen, sollten Produktanbieter bzw. werbende Unternehmen deshalb andere Wege gehen. So erreicht ein gut geschriebenes Advertorial die Zielgruppe sehr viel besser. Doch worauf kommt es dabei an?
Das Advertorial ist eine Wortschöpfung aus advertisement (Werbung) und editorial (Leitartikel). Es ist also eine Mischform aus Werbung und redaktionellem Artikel und erreicht Kund*innen vor allem mit journalistischer Qualität und Themenrelevanz. Unsere sieben Tipps verraten, was für ein gutes Advertorial wichtig ist.
Tipp 1
Welche Zielgruppe man erreichen will, ist die erste Frage, die zu beantworten ist. Leser*innen müssen sich vom Advertorial angesprochen fühlen. Deshalb gilt es zum einen, das richtige Umfeld zu wählen. Das bedeutet, Produktanbieter bzw. Unternehmen entscheiden sich für ein Medium, das ihre Zielgruppe nutzt. Zum anderen sollte auch das Micro-Umfeld stimmen: Der Text sollte thematisch zu den anderen Artikeln auf der Website passen oder andersherum gesagt, gilt es, die Website zu finden, die thematisch zum eigenen Anliegen passt.
Tipp 2
Je redaktioneller und unabhängiger vom Produktgeber die Inhalte gestaltet sind, desto höher wird die Glaubwürdigkeit beurteilt. Die erreicht man nur mit Artikeln zu Themen, die Leser im jeweiligen redaktionellen Umfeld, z.B. bei procontra-online auch erwarten. Dort befindet sich nicht nur die Zielgruppe, sie ist hier auch auf der Suche nach echten Infos und entsprechend aufnahmebereit. Eine Werbebotschaft wird, wenn überhaupt, eher unauffällig in den journalistisch geschriebenen Artikel integriert. Das bedeutet für den Autor oder die Autorin, möglichst einen marktbezogenen Einstieg zu finden und Themen zu platzieren, die für die Zielgruppe wichtig sind.
Tipp 3
Ein unabhängiger Mehrwert für den/die Nutzer*in entsteht durch Infos und interessante Fakten zu einem Thema, das ihn/sie interessiert. Nicht empfehlenswert sind auf den ersten Blick werbenden Beiträge zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Denn für Nutzer zu schreiben, bedeutet mehr als nur klassische Inhalte von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu bieten. Folgende Fragen lohnt es sich zu stellen und dann im Text zu beantworten: Was ist für die Leser*innen wissenswert? Womit können Fragen potenzieller Kunden beantwortet oder typische Probleme gelöst werden?
Tipp 4
Die Tonalität und der Stil sollten zum Umfeld passen, in dem der Artikel platziert wird. Wie ist die Sprache, welches sind die Erwartungen der Zielgruppe? Dabei ist eine typische Werbesprache kontraproduktiv, ein informativer Stil passt besser. Auch die direkte Kundenansprache ist in der Regel nicht zu empfehlen, da es dem journalistischen Ansatz entgegenläuft. Selbstverständlich sollten die Texte fehlerfrei, gut strukturiert und weboptimiert sein. Listen, Aufzählungen und Akzente helfen dabei, den/die Leser*in weiter zu binden.
Tipp 5
Auf die inhaltliche und gestalterische Aufmachung kommt es an: Eine knackige Headline und ein gutes Bild entscheiden mit, ob Leser*innen die Zeit investieren, den Text zu lesen oder nicht. Die Headline sollte daher den klaren Nutzen des Artikels herausstellen. Dann folgt im ersten Abschnitt die Kernbotschaft, in weiteren Abschnitten folgen die Erläuterungen, die mit Aufzählungen, Zwischenüberschriften, Zitaten und Bildern aufgelockert werden. Auch Videos, Slideshows oder Animationen helfen dabei und erläutern zusätzlich schwierige Sachverhalte.
Tipp 6
Links und der sogenannte Call-To-Action, also CTA, müssen nicht zwingend am Ende des Artikels stehen. Weiterführende Verlinkungen in den einzelnen Abschnitten aktivieren die Nutzer bereits vorher. Der CTA sollte die Leser und Leserinnen immer zu einer konkreten Handlung auffordern: „Vereinbaren Sie jetzt einen Termin“ oder „Alle weiteren Infos auf einen Blick“ können zum Klicken motivieren.
Tipp 7
Die Artikellänge orientiert sich am Textumfang der sonstigen Veröffentlichungen auf der Seite und sollte das Thema angemessen ausführlich behandeln, damit Leser auch wirklich bis zum CTA durchhalten. Der erste Absatz, der die Kernbotschaft auf den Punkt bringt, sollte nicht länger als max. 300–400 Zeichen (inkl. Leerzeichen) sein.
Neugierig geworden auf Advertorials auf procontra-online für Ihre Produkte und Dienstleistungen? Kontaktieren Sie einfach unseren Leiter Vermarktung und Vertrieb Dennis Grönger. Er berät Sie sehr gerne zu Ihrem Thema!
