Moderne Mediaplanung: Wie Sie den „Multiplying-Effekt“ richtig nutzen

Während vor einigen Jahren noch über die Verdrängung von Print durch digitale Medien gesprochen wurde, ist der Diskurs heute ein anderer: Es wird viel mehr darüber nachgedacht, wie sich beide Kanäle sinnvoll ergänzen können. Unser Senior Marketing Manager Marco Wiechmann erklärt Ihnen, wie Sie sich diesen „Multiplying-Effekt“ in Ihrer Mediaplanung zunutze machen können.

Totgesagte leben länger: Printmedien werden nicht nur als höherwertig wahrgenommen, sie genießen auch einen messbaren Vertrauensvorschuss gegenüber digitalen Kanälen: Eine 2019 durchgeführte Studie („Trust in News“, Havas Media, Wall Street Journal & Barron’s Group) untersuchte Faktoren, die das Vertrauen von Leserinnen und Lesern in Nachrichtenmedien und in die darin eingebettete Werbung stärkt. Dabei wurde festgestellt, dass das Medium Print als glaubwürdiger eingestuft wurde als es bei digitalen Medien der Fall war. Besonders spannend ist dabei der sogenannte „Halo-Effekt“: die Leserschaft überträgt große Teile des Medienvertrauens in „Werbevertrauen“. Dieses Vertrauen in die Werbung beträgt laut der „Trust in Media“-Studie bei Printmedien rund 58 Prozent – und ist damit fast zehn Prozentpunkte höher als im digitalen Bereich.

Digital und Print sinnvoll kombinieren

Doch in der modernen Mediaplanung geht es weniger darum, die Vorteile unterschiedlicher Medien gegeneinander abzuwiegen. Entscheidend ist hier, wie verschiedenen Kanäle zusammenarbeiten können, um ein übergeordnetes Marketingziel zu erreichen. Studien fanden unlängst heraus, dass die Wirksamkeit von Werbung höher ist, wenn die Kampagnen auf „Multichannel“ ausgelegt sind – also innerhalb verschiedener Medien und Kanäle ausgespielt werden. Doch wie gelingt das richtig? Wir haben uns mit unserem Senior Marketing Manager und Mediaplaner-Experten Marco Wiechmann über dieses Thema unterhalten. Der gelernte Verlagskaufmann kann auf nunmehr 20 Jahre Erfahrung als Mediaplaner zurückblicken – und hat die Digitalisierung der Branche damit von Anfang an miterlebt.

Die jeweiligen Vorteile richtig nutzen

Eine Hintergrundfrage zum Einstieg: Digital, Print oder am besten beides – was ist der Status Quo und wo stehen Werbetreibende gerade?

Marco Wiechmann: Printmedien werden weiterhin genutzt und haben ihre Daseinsberechtigung. Dennoch erfahren die digitalen Medien, nicht zuletzt durch Smartphones, weiterhin ein starkes Wachstum und haben in der Nutzung die Printmedien hinter sich gelassen. Doch beide Medien, sowohl Print als auch Digital, haben ihre Vor- und Nachteile. Verlage und Werbetreibende versuchen nun die jeweiligen Vorteile zu nutzen: Für digitale Angebote spricht die Schnelligkeit und Aktualität, die Verfügbarkeit auf digitalen Endgeräten, die genaue Steuerung von Werbedruck pro Nutzer. Bei Printangeboten spielen vor allem die besondere Aufmerksamkeit während der (meist entspannten) Nutzung, das höhere Vertrauen in das geduckte Wort und die Wiederholbarkeit der Kontakte eine Rolle. Da die Werbespendings in der Regel gleichbleiben, ist es die Aufgabe von Agenturen und Verlagen, geeignete Angebote zu machen, um Werbetreibende in Hinblick auf die Effektivität der Kampagnenaussteuerung zu beraten.

Journalistische Qualitätsumfelder verbessern die Werbewirkung

Printmedien wird – wie auch TV – eine höhere Glaubwürdigkeit attestiert als dies bei digitalen Medien oder Social Media der Fall ist. Auch fand eine Studie kürzlich heraus, dass journalistische Qualitätsumfelder die Werbewirkung verbessern.

Marco Wiechmann: Ja, das ist richtig – auch nach Jahren der Digitalisierung. Das hat vor allem mit der entspannten Nutzungssituation und der Qualität journalistischer Arbeit zu tun. Printartikel sind in der Regel länger und ausführlicher als die vergleichbaren Inhalte im Internet, wo oft nur mit kurzen Teasern gearbeitet wird (Snackable Content). Digitale Inhalte werden oft nebenbei, z. B. in der Bahn konsumiert, während Printmedien meist in Ruhe genutzt werden. Dadurch erhalten die Inhalte – wie auch Werbung – mehr Aufmerksamkeit. Außerdem konkurrieren Sie weniger stark mit anderen Angeboten bzw. anderer Werbung, wie es online eben der Fall ist. Wie bereits erwähnt, sind Kontakte in Printmedien wiederholbar – Onlinewerbung hat hingegen einen flüchtigen Charakter. Und ja, das Qualitätsumfeld spielt eine große Rolle: Eine Anzeige im Fachmagazin wie procontra wirkt stärker als eine adäquate Werbung im Newsfeed von Facebook.

„Einmal ist keinmal, zweimal ist einmal mehr“

Stichwort Multiplying-Effekt, Media-Mix, Hybrides Marketing – wie kann die digitale Welt kreativ mit Printmedien in Einklang gebracht werden, um eine höhere Werbewirksamkeit zu erzielen?

Marco Wiechmann: Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination von Print und Digital im Media-Mix. Das erhöht die Reichweite einer Kampagne oder Botschaft deutlich, da die Medien oft unterschiedliche Nutzer haben: Zusätzliche Kontakte werden geschaffen, die Nettoreichweite steigt. Da ein gewisser Teil der Rezipienten beide Medien nutzt, wird auch die Anzahl der Kontakte mit der Kampagne selbst (Bruttokontakte) erhöht – also der Werbedruck pro erreichte Person. Diese Wiederholungskontakte sind für die Wirksamkeit einer Kampagne sehr wichtig: In der Mediaplanung sagen wir „Einmal ist keinmal, zweimal ist einmal mehr“. Ein Nutzer sollte pro Kampagne fünf bis sieben Mal erreicht werden, um eine effektive Werbewirkung zu haben. Insbesondere in der digitalen Welt braucht man mehr Kontakte als in der Printwelt. Je nach Kampagnenziel kann und sollte auch die Auswahl des Mediums eine wichtige Rolle spielen: Wenn Verlage und Werbetreibende die Stärken der unterschiedlichen Medien nutzen und sinnvoll miteinander kombinieren, werden Kampagnen effektiver und vor allem wirtschaftlicher.

Alsterspree Verlag bietet ideale Möglichkeiten im B2B-Bereich

Wie zeigt sich das beim Alsterspree Verlag – insbesondere beim procontra Magazin?

Marco Wiechmann: Die B2B-Kommunikation beim Alsterspree Verlag bietet sehr gute Möglichkeiten, beide Welten sinnvoll miteinander zu kombinieren: Zum einen ist da das reichweitenstarke Printmagazin procontra, das schon seit Jahren in der neutralen IVW-Prüfung unter den B2B-Titeln der Branche führend ist. Zum anderen gibt es das digitale Angebot auf procontra-online.de sowie in Form der dazugehörigen Newsletter und Social Media Kanäle. Mit der Kombination dieser Medien kann in der relevanten Zielgruppe die Reichweite und die Werbewirkung von Kampagnen signifikant erhöht werden – vor allem durch hybride Anzeigen, also durch die Verlängerung von Printkampagnen in digitale Medien.

Erhöhen auch Sie Ihre Reichweite mit hybriden Anzeigen

Wenn Sie sich den hier beschriebenen Multiplying-Effekt auch für Ihre Kampagne zunutze machen wollen, haben wir das richtige Angebot für Sie: Die procontra wird nicht nur als Printmagazin an 40.600 Maklerunternehmen versendet, sondern auch als digitales Magazin publiziert. So erreicht Ihre Werbebotschaft zusätzlich 20.400 Newsletter-Empfänger sowie 20.000 maklerrelevante Facebook-Kontakte.

Ihre gebuchte Print-Anzeige wird dabei standardmäßig auf Ihren profino Messestand verlinkt – alternativ können Sie das Linkziel auch selbst bestimmen!

 

Weitere Praxis-Tipps gefällig? Dann einfach hier entlang und mehr über personalisierbares Marketing erfahren.

Quelle: „Trust in News“ Studie 2019, Havas Media, Wall Street Journal & Barron’s Group

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