Online-Banner sind zwar klein, aber groß in der Wirkung. Sie lassen sich mit relativ wenig Aufwand erstellen, platzieren und managen. Professionell erstellte Banner können jedoch noch viel mehr: Sie sorgen für Reichweite und werden so zu Botschaftern der eigenen Marke.
Damit starten wir direkt in den dritten Teil unserer Reihe „Format des Monats“. Hier beleuchten wir regelmäßig ein neues Format des sales funnels, der im ersten Artikel der Serie vorgestellt wurde.
Online-Banner sind im Prinzip die Werbeplakate des Internets. Sie werden gegen Bezahlung auf strategisch relevanten Websites platziert und bewerben dort ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung.
Mit Werbebannern können unterschiedliche Ziele verfolgt werden: Sie können sie nutzen, um Ihr Produkt zu verkaufen oder neue Kontakte (Leads) zu erhalten. In den meisten Fällen sollen die Nutzer also zu einer Interaktion animiert werden.
Die Banner selbst gibt es in unterschiedlichen Formen und Größen, mit statischen oder dynamischen Inhalten in Form von Textelementen, Grafiken und Animationen.
Wie Online-Banner aufgebaut sind
Vier Komponenten sind das richtige Rezept: ein Hintergrund, ein Logo, ein Leistungsversprechen und ein Call to Action (CtA).
- Logo: schafft eine Verbindung zur Marke und sorgt für Markenpräsenz
- Leistungsversprechen: ist die zentrale Botschaft des Banners
- Call to Action: soll die Nutzer zu einer Interaktion bewegen
- Hintergrund: bildet den Rahmen für alle Elemente und hält sie zusammen
Die richtige Umsetzung
Kontraste helfen dem Auge, Inhalte besser wahrzunehmen. Der Hintergrund dient als Folie für alle anderen Elemente. Die Textelemente müssen in unterschiedlichen Auflösungen lesbar sein, deshalb gilt: So wenig Text wie möglich, große Schriftgrößen und gut lesbare Schriftarten. Insbesondere der CtA sollte die Nutzer möglichst kurz, prägnant und präzise zur gewünschten Interaktion auffordern. Zusätzlich ist es ratsam, den CtA auch farblich und grafisch von anderen Inhalten abzuheben.
Animationen machen Inhalt lebendig
Animierte Effekte erzeugen viel Aufmerksamkeit und lenken den Fokus auf bestimmte Bereiche. Allerdings sollten auch Animationen mit Bedacht eingesetzt werden. Überzogene Effekte und zu viel visuelle Unruhe wirken störend und lenken von der eigentlichen Botschaft ab. Oft ist es deshalb wirkungsvoller, nur einzelne Elemente zu animieren.
Gute Banner sind Markenbotschafter
Auf Bannern befindet sich zumeist auch ein Firmenlogo. Sie sind also durchaus Repräsentanten der eigenen Marke. Idealerweise sollte die Tonalität der Textelemente der Brand Voice des Unternehmens entsprechen und die grafischen Elemente sollten die visuelle Sprache des Unternehmens spiegeln. So sprechen alle Banner auf allen Kanälen visuell und inhaltlich eine konsistente Markensprache und stärken die Identität der eigenen Marke.
Auffallen, ohne aufdringlich zu sein
Nutzer werden im Web von visuellen Reizen überflutet, jedes erhält deshalb einen kurzen Moment der Aufmerksamkeit. Ein gutes Banner hebt sich deshalb von den anderen Inhalten ab, ohne aufdringlich zu sein. Alle wichtigen Informationen lassen sich immer mit einem Blick erfassen. Wer hier aber zu sehr auffallen will, erreicht häufig das Gegenteil. Und das kann dann schnell auch auf das Unternehmen selbst zurückfallen. Weniger ist hier also in aller Regel mehr.
Bitte beachten!
Einige Formalien helfen bei der Konzeption und Erstellung von Online-Bannern und sollten beachtet werden. Es gibt Standardgrößen, die sich bewährt und etabliert haben: Billboard (970x250px), Medium Rectangle (300x250px) oder Super Leaderboard (970x90px) sind hier gängige Formate. Besonders geeignete Dateiformate sind PNG, JPG, GIF oder HTML 5. Die Dateien sollten maximal 150 kB groß sein, damit sie schnell laden und verhindert wird, dass Nutzer am Banner vorbeiscrollen, bevor es überhaupt geladen werden konnte.
Banner platzieren und pflegen
Für die Platzierung der Banner gilt: Je weiter oben und je näher am Hauptinhalt einer Seite, umso besser. Am Seitenanfang platzierte Banner sind direkt im Blickfeld, weiter unten werden Banner häufiger übersehen. Ähnliches gilt für die Nähe zum Seiteninhalt. Die Nutzer orientieren sich an den Inhalten, eine enge Anbindung an den Seiteninhalt erhöht die Wahrscheinlichkeit wahrgenommen zu werden. Aber natürlich ist es mit der einmaligen Erstellung und Platzierung von Bannern nicht getan. Die Inhalte der Banner sollten stets aktuell gehalten, die Performance der einzelnen Banner ausgewertet und optimiert werden. Verlässliche Parameter sorgen zusätzlich dafür, dass Ziele definiert und verbindlich überprüft werden können. Nur so kann gewährleistet werden, dass sich die eingesetzten Mittel auch wirtschaftlich rechnen.
Wann externe Expertise sinnvoll ist
Sicherlich lassen sich einfache Banner auch in Eigenregie erstellen. Wenn es jedoch um die Platzierung, Optimierung, Koordination und Pflege von ganzen Bannersets geht, dann sollte das Bannermanagement an externe Experten und Expertinnen ausgelagert werden. Denn ein professionelles Bannermanagement sorgt nicht nur dafür, dass sich die Platzierung von Bannerwerbung sprichwörtlich auszahlt: Konsistent konzipierte Bannersets wirken zusätzlich als Markenbotschafter, die die Markenidentität und somit das Unternehmen langfristig stärken.
