Hand aufs Herz: Wann haben Sie das letzte Mal eine größere Anschaffung gemacht und vorher nicht gegoogelt?? Vermutlich war es weit vor dem Jahr 2003. Inzwischen basiert die Kaufentscheidung bei den allermeisten Konsumenten auf einer Online-Recherche. Wer in diesem Zero Moment of Truth (ZMOT) nicht gefunden wird, kommt in der Regel erst gar nicht in die Auswahl! – Und genau deshalb ist Suchmaschinen-Optimierung im modernen Marketing unverzichtbar.
Als „Moments of Truth“ werden in der klassischen Marketingtheorie jene Momente bezeichnet, in denen sich ein Konsument eine Meinung zu einem Unternehmen bzw. einer Marke bildet. Oder in denen sich diese Meinung ändert.
Und so sieht der Prozess aus Marketing-Sicht aus: In analogen Zeiten folgte auf den Stimulus, also das „Wecken des Konsumwunsches“, etwa durch Werbung zumeist schon der First Moment of Truth: Der Interessent steht vor dem Regal und wählt ein Produkt aus. Der Second Moment of Truth beschreibt die Erfahrung mit dem erworbenen Produkt: Hält es, was man sich davon versprochen hat? Bereits im Internet-Zeitalter kam das Konstrukt des Third Moment of Truth hinzu: Die Erfahrungen mit dem Produkt oder der Marke werden mit den Mitmenschen geteilt. Das geschah früher durch Mundpropaganda, heute wird die Meinung online multipliziert. Dabei sind natürlich vor allem die sozialen Medien relevant.
Die Disruption: Zero Moment of Truth
Der große Umbruch, den der typische Kaufentscheidungsprozess in den letzten 20 Jahren erfahren hat, wird im Zero Moment of Truth (ZMOT) zusammengefasst. Er bezeichnet die Web-Recherche, die der finalen Entscheidung für ein Produkt vorausgeht. Laut Forrester Research sind heutzutage bereits 70 bis 90 Prozent der Customer Journey (online) gelaufen, bevor der favorisierte Anbieter kontaktiert wird. Das bedeutet: Wer im ZMOT nicht präsent ist, hat praktisch keine Chance auf den Zuschlag.
Präsenz im ZMOT wiederum heißt, von Suchmaschinen – vor allem natürlich von Google – weit oben gelistet zu werden. Schließlich schaut kaum jemand 50 oder mehr Ergebnisse durch. Ein gutes Ranking aber erzielt man nur durch Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization – SEO). Dazu gehört weit mehr, als die fokussierten Suchbegriffe möglichst penetrant auf der entsprechenden Webseite zu wiederholen. Google ist ja nicht blöd – und bezieht zur Bewertung der Relevanz einer Seite vielfältigste Faktoren mit ein, die zudem ständig angepasst und neu gewichtet werden.
Wer in diesem Rennen um Online-Aufmerksamkeit auf den vorderen Plätzen landen will, braucht also professionelle SEO. Denn nur damit erreicht man organische Sichtbarkeit im Web, die für Interessenten viel überzeugender ist als gekaufte Sichtbarkeit (etwa durch Google AdWords). Im Zero Moment of Truth bringt das den entscheidenden Vorteil.